Razvoj interneta i sve veća digitalizacija prodrli su u sve aspekte društvenog i poslovnog života, značajno utječući na promjenu ponašanja potrošača. Brzi razvoj online trgovine donosi brojne prednosti modernim potrošačima, ali istovremeno donosi i određene izazove, posebno u vezi sa sigurnošću osobnih podataka i informacija koje se dijele prilikom plaćanja. Dok u tradicionalnoj kupovini na ponašanje potrošača utječu društveni, osobni i psihološki čimbenici, u online kupovini pojavljuju se dodatni faktori poput recenzija drugih potrošača i sigurnosti transakcija. Stoga je ključno istražiti kako ovi faktori utječu na ponašanje potrošača u online okruženju kako bi se moglo bolje razumjeti digitalno okruženje koje oblikuje odluke o kupovini. Analizom utjecaja ovih čimbenika mogu se identificirati ključni aspekti koji oblikuju potrošačke navike i stavove prema online kupovini. Istraživanjem ovih čimbenika pomaže se u razumijevanju izazova s kojima se potrošači susreću, te se omogućava poduzeću da razviju strategije koje će poboljšati korisničko iskustvo, povećati sigurnost i izgraditi povjerenje u online trgovinu. Također, razumijevanjem utjecaja recenzija i sigurnosnih aspekata može se pomoći u razvoju učinkovitih marketinških strategija i politika zaštite podataka, čime se doprinosi boljem usklađivanju s potrebama i očekivanjima modernih potrošača.