| Abstract | Pozicioniranje se smatra jednim od najvažnijih pojmova u suvremenom marketingu.
Njegova osnovna uloga je stvoriti diferenciranu sliku ili percepciju proizvoda, usluga ili brenda
u umovima potrošača, kako bi se razlikovali od konkurencije. Koncept pozicioniranja zasniva
se na pretpostavci da su odluke potrošača zasnovane na percepciji i emocijama, a ne samo na
racionalnim karakteristikama proizvoda. Kroz povijesna razdoblja, pojam pozicioniranja
proizvoda krenuo je od jednostavnog diferenciranja prema svim složenijim strategijama koje
uključuju segmentaciju ciljeva, diferencijaciju, relevantnost i stvaranje tržišnih prednosti.
Koncept pozicioniranja razvio se tijekom 1960-ih, kada su stručnjaci za marketing prvi put
uvidjeli da, u sve više konkurentnom okruženju, samo diferencijacija proizvoda nije dovoljna.
Koncept pozicioniranja populariziran je kroz radove Al Riesa i Jacka Trouta, koji su ga
definirali kao način na koji se proizvod pozicionira u umu kupca. Tijekom sljedećih desetljeća
koncept pozicioniranja proširio se kroz mnoge discipline, od tehnologije i književnosti do
umjetnosti, ali u sferi marketinga, zadržao je osnovnu orijentaciju. Pozicioniranje se može
definirati kao namjenski proces oblikovanja percepcije potrošačkog tržišta o određenom
proizvodu ili usluzi. Primarni cilj ovog procesa je davanje diferencirane i pozitivne slike u
potrošačkoj svijesti koja će dati mogućnost proizvoda ili usluge da se izdvoji. Osnovni
čimbenici procesa pozicioniranja su: Segmentacija tržišta: Identifikacija različitih grupa
potrošača sa specifičnim potrebama i preferencijama. Ciljano tržište: Bira jedan ili više tržišnih
segmenata koje organizacija želi ciljati. Proizvodna diferencijacija: Proces kreiranja
karakteristika i prednosti proizvoda koje se diferenciraju od konkurentske ponude.
Komunikacija vrijednosti: Slanje pravilnih informacija kupcima na transparentan i uvjerljiv
način o određenim prednostima proizvoda.
Koncept strategije pozicioniranja ilustriran je kroz primjere iz prakse. Energetski napitak
Hell koristi strategiju ciljanog marketinga s fokusom na mlade potrošače koji žele intenzivnu
energiju i uzbuđenje. Brend se tako pozicionira kao moderan i pristupačan, uz pomoć
agresivnog brendiranja i jakog vizualnog identiteta. S druge strane, Hidra je usmjerena na
zdravlje i hidrataciju. Cilj ovog brenda su sportaši i ljudi sa fizički zahtjevnim načinom života.
Strategija pozicioniranja ovog brenda naglašava prirodne sastojke, učinkovitost i promociju
zdravog života. Iako ispravno pozicioniranje može dovesti do mnogih prednosti, često su i
pogrešna pozicioniranja. Brend se, primjerice, može poistovjetiti s nepoželjnim
karakteristikama ako se ne uskladi s vrijednostima koje potrošačke cijene ili može imati identitet zbunjen s druge strane, zbunjujući potrošače. Posljedice takvih grešaka mogu biti
gubici prodaje i tržišnog udjela. Međutim, ispravno pozicioniranje također može izgraditi
emocionalnu povezanost s potrošačima, poboljšati brendiranje i istaknuti lojalnost prema
brendu kada se pravilno provede.
Studije pokazuju da potrošači preferiraju kupnju brendova koji su poznati po jasno
definiranim vrijednostima i specifičnim prednostima. Ovaj rezultat stavlja ogroman naglasak
na strategije pozicioniranja koje su pažljivo vođene kako bi zadovoljile zahtjeve i potrebe
ciljanog tržišta. U današnjem okruženju koje se ubrzano mijenja, gdje potrošači postaju sve
sofisticiraniji i svjesniji svojih izbora, brendovi moraju stalno raditi na svojim strategijama
pozicioniranja kako bi ostali relevantni i konkurentni. Pozicioniranje je osnovna komponenta
marketinške strategije koja pomaže brendovima u stvaranju razlika na konkurentskom tržištu.
Kroz identifikaciju ciljnog tržišta, diferencijaciju proizvoda i učinkovitu komunikaciju
vrijednosti, brendovi stvaraju pozitivnu percepciju među potrošačima, a samim time i
dugoročni uspjeh. Pravilno provedeno pozicioniranje zahtijeva temeljita istraživanja,
kreativnost i kontinuirane prilagodbe promjenama na tržištu. |
| Abstract (english) | Product placement is considered to be one of the most important subjects in modern
marketing. Its ground role is to create differentiated image or perception of the product,
service or brand in the minds of a customer, so it can be distinguished between competition.
Concept of product placement is based on assumption that customer choice is based on
perception and emotion and not only on rational characteristics of the product. Throughout
historical periods, term of product placement began from simple distinctions towards all
complex strategies that include segmentation of goals, differentiation, relativity and creation
of advantage on market.
Concept of product placement was developed during 1960s, when the first marketing
experts relished that in the more competitive environment, product differentiation itself
wasn’t enough. Trough work of Al Reis and Jack Trout, concept of product placement was
popularized in manner that the product is personalized in the customer’s mind. Throughout
coming decades concept of product placement was spread through different branches such as:
technology, literature and art, but also in the marketing area. Product placement can be
defined as process of perception shaping of the customers interested in certain product or
service. Prime goal of this process is giving customer a distinguished and positive image in
sales manner which will allow certain product or service to stand out from the others. Basic
factors of process of product placement are: Segmentation of market, identification of
different groups of customers with specific needs and preferences. Targeted market is
choosing between one and more market segments witch organization is willing to target.
Product differentiation: process of creatin characteristics and advantages of product towards
competitors deals. Value communication: Sending of proper information to buyers in
transparent and persuasive way about certain advantages of the product.
Concept of product placement strategy is illustrated trough examples from practice. Hell,
energy drink uses strategy of targeted marketing with focus on young buyers witch want
intensive energy and excitement. With that brand is positioned as modern and accessible, with
help of aggressive branding and strong visual identity. On the other hand, Hidra is focused
towards hydronation and healthy life. Goal of this brand is to emphasize the natural
ingredients, effectives and promotion of healthy lifestyle. Although the proper positioning can
lead to more advantages, there are also bad positionings. As example, brand can be identified
with unwanted characteristics which can confuse buyers and leave negative impact of the brand. Positive product placement can also lead to emotional connection between product and
the buyer, thus improving the branding and emphasize loyalty towards brand itself. Studies
has shown that buyers prefer buying brands that have distinguished values and specific
advantages.
This result shows that strategies of product placements which are carefully made to affect
the customers are of big importance. In today’s environment witch changes dramatically,
where buyers are getting more sophisticated and aware of their choices, brands need to
constantly work on their product placement strategies so to stay relevant and competitive.
Product placement is basic component of marketing strategy which helps brand sin creation of
differences between competition. Trough identification of targeted market, differentiation of
the product and effective communication of value, brands create positive perception between
buyers and with that a long-lasting success. Properly implemented product placement requires
throughout research, creativity and continues adjustments on market. |
