Gradovi su izvor današnjih gospodarskih, okolišnih i društvenih izazova. Jaki, razvijeni gradovi brendovi, zapravo su nosioci globalnog gospodarskog razvitka, prikupljanja stranih investicija i kreiranja gospodarskog napretka svoje zemlje. Globalno tržište je brzo rastuće podložno brzim promjenama, a konkurentnost zahtijeva od gradova diferentnost i jedinstvenost kako bi bili prepoznati kao potencijalni akteri na tako velikom tržištu. Stvaranje brenda u okviru urbanog marketinga ima za cilj povećati atraktivnost mjesta. Uz gradove, naravno kao i uz bilo koji proizvod ili uslugu moguće je vezati osnovne elemente brenda (naziv, znak, slogan). Marketing i brending u teorijskom smislu slijede određene jednake postavke i zakonitosti, međutim ne postoje standardizirana i uvijek primjenjiva pravila. Svaki proizvod je jedinstven, svaki grad, mjesto, država su živuća materija koje je teško svesti u standardne okvire jer se stalno mijenjaju. Nedvojbeno stvaranje gradskoga brenda počiva na aktivnoj ulozi mjesnih vlasti i liderstvu čelnih ljudi grada kao pokretača i glavnih partnera pri provedbi razvoja grada kao urbane cjeline. Urbani marketing ukazuje na važnost sinergije svih dionika vezanih uz neko gradsko središte. Proces brendiranja gradova zahtijeva zajednički angažman gradskih vlasti, rezidenata i poslovne zajednice kao partnera pri razvojnom procesu. Urbani marketing i brend grada je preduvjet za stvaranje dodatne vrijednosti za grad i građane te stvaranje prepoznatljivosti i pozicionira na globalnom tržištu. Usporedba Zagreba i Londona, u analizi studija slučaja, kao brendova grada koji su izrazito različiti, ujedno dokazuje tvrdnju da nema jedinstvene strategije brendiranja mjesta nego treba svoje različitosti što više istaknuti i iskoristiti njihov potencijal u sklopu urbanog marketinga.