Kreativnost je sposobnost koju svatko od nas ima i kojom može stvoriti nešto novo, spajajući dva ili više elemenata u novom kontekstu kako bi se zadatku osigurala dodana vrijednost. Uvodeći kreativnu dimenziju, stručnjaci odnosa s javnostima mogu stvoriti novu sinergiju kako bi postigli veću vrijednost od one koju imaju pojedinačni dijelovi. Postoje različite tehnike za poticanje kreativnosti. Način razmatranja kreativnog razmišljanja može se podijeliti na razmišljanje „Zelenog svjetla“ i Crvenog svjetla“. Kreativni proces potreban je za sam početak i razvoj ideje kroz faze kako bi se pronašlo rješenje s dodanom vrijednosti. Kreativni dijamant čine svi kvocijenti i to je model koji podupire ono što osobu ili tim čini kreativnima. Većina stručnjaka u odnosima s javnostima često pada u zamku shvaćanja kreativnosti kao taktičkog alata kojim se koristi u aktivnostima. Kreativnost je bitan strateški i taktički alat. Stvaranje kreativne kulture kod pojedinca ili organizacije vrlo je bitno kako bi zadatak pomaknuli na višu kreativnu razinu. Ovaj rad pokazuje kako je kreativnost u odnosima s javnostima bitna i kako bi trebala biti u središtu interesa organizacije. Ulaganjem u kreativnost u odnosima s javnostima pozitivno se utječe na imidž i reputaciju i odnose s interesnim skupinama. Kroz istraživanje kreativnosti u odnosima s javnostima u financijskom sektoru prikazana je percepcija javnosti o kreativnosti u hrvatskim bankama.